依靠电视广告推出新品尤其是主导产品，是江西江中制药(集团)有限责任公司(下称“江中集团”)一贯的商业模式。这次的不同在于，广告产品主角不再是药品身份的健胃消食片，而是食品形式的猴姑饼干。

　　新金融记者 陈一昀

　　█ 宣称“养胃”

　　9月，由江中集团推出、徐静蕾代言的猴姑饼干广告出现在部分地方卫视。其广告语称“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”。随之而来的是，“猴姑饼干是药品还是食品”的争议。

　　淘宝卖家贴出的该饼干的宣传内容为，“猴姑饼干中猴头菇含量为13%(每天的用量达10g，这与其外包装上‘本品每盒含猴头菇干品约11%’有出入，远远超过治疗剂量(6-8g/天)，因此，猴头菇具备的功能猴姑饼干也具备”……

　　猴姑饼干现有两种包装规格，15天装的720g/盒与30天装的1440g/盒，淘宝售价分别约为109元与199元。

　　无论是宣传内容还是建议食用量，均与保健食品或OTC药品的做法接近。一位淘宝卖家更是对买家称，“(猴姑饼干)属于保健食品，像脑白金这类。”

　　而其具有的QS350008011570(生产许可证编号)证实其身份为食品。

　　因此，江中集团在猴姑饼干广告中宣称“养胃”、在宣传中使用“功能”与“防治”等字眼似乎并不合适。

　　中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为，猴姑饼干中确实添加了猴头菇，但其中约87%以上为其他配料，是否具有对胃肠疾病的保健作用，需要由可靠的医学机构进行医学实验来确认。该产品为普通食品，并不是药物，也没有保健食品的批号，它擅自宣称有保健功效，是一种违法行为。

　　国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”，但并无“养胃”一词。

　　一位药监部门工作人员表示，保健食品是指具有特定保健功能的食品，“超出这个‘特定保健功能’(即27个功能)的目前来讲都按普通食品对待。”

　　非保健食品宣称特定保健功能之外的功能是否符合规定；食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃——目前尚属法律与监管空白。

　　如若说食品能养胃，“法律上没有禁止”，但这种说法并“不严谨”，该药监部门工作人员无奈地说，像这种“有点空子可钻的，很多人都在钻这个空子。没有明确规定的时候，监管起来就很困难”。但可以确定的是，“有个总的原则，任何食品包括保健食品都不允许说‘预防’和‘治疗’。”

　　对此，江中集团市场部李斌回应称，猴姑饼干是一款功效食品，是特殊膳食用食品，不是普通食品，“在百度百科或专业的(医学)杂志上都可以看到猴头菇的功效，特别是对胃病方面的功效……我们利用具有药品功效的食品原料做成这个饼干，从这个角度来讲，它是功效食品。”

　　江中集团官网也将猴姑饼干定性为“功效食品”。《保健(功能)食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并无与其一字之差的“功效食品”。

　　北大纵横管理咨询集团医药合伙人史立臣认为，江中集团在独创概念。李斌则称，这是行业内营销方面的一个说法。

　　当被问及该产品是否经过相关医学实验验证时，李斌并未直接作答，而是说，在拿到这个特殊膳食用食品批文前，“要经过相关部门审核，(其中)一项指标就是功效鉴定。而且我们在投放这个广告之前，反复咨询了相关部门的意见。”

　　█ 预热背后

　　随着猴姑饼干广告的播出，与猴姑饼干的身份、效果一同引起关注的还有它的销售渠道——“猴姑饼干在哪儿能买到”、“猴姑饼干怎么代理”等。

　　据李斌介绍，猴姑饼干自9月开始陆续在商超铺货，但各地铺货进度不一，预计今年年底可在全国市场铺开。

　　但从网络反馈信息与新浪认证的“猴姑饼干”在微博中发布的内容来看，目前仅少数地区的商超可以购买到该产品。

　　产品还未在市场全面覆盖，却迫不及待地打响广告，致使消费者被广告内容吸引而无从购买。江中集团此举用意何在？

　　早在9月初，就有接近江中集团的人士表示，“还没正式销售，先打广告预热。”

　　李斌解释说，按规律，一般是广告投放3个月后，终端才会动销，现在存在很多消费者到处求购的情况，说明“消费者对这个产品的认可度还是很高的”。

　　这恐怕只是表层原因。更深层次的原因或许是受产量和渠道所困。

　　该猴姑饼干由福建省正鸿富食品有限公司(下称“正鸿富”)代加工，10月中旬淘宝上销量过千件的卖家一度出现无现货的情形。

　　新金融记者以拟合作为由接触到正鸿富一位工作人员。对方称，猴姑饼干“基本上每个月都做好几万件，因为刚刚推出，起步量还不稳定”，为了保证产量，“今年预计外单不再接。”

　　关于猴姑饼干的合作细节，该工作人员说，“毕竟是药用食品，是第一次，他们那边(江中集团)提供技术和配方，加上我们这边饼干的配方做起来的。”至于原料，“猴头菇是他们提供，其他都是我们公司备的。”由于江中集团派人在正鸿富驻场，货品通常是从正鸿富直接发向客户。

　　短短的两个月内，不少淘宝卖家的猴姑饼干都已销售过千件，但在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来，就食品饮料而言，淘宝上的销售数据不足以证明它销售情况的好坏，食品饮料在网络上的销售量往往不到整个销售量的1%，几乎所有卖得好的食品饮料都主要依靠地面渠道。

　　“猴姑饼干要想做得好，必须进入快消流通渠道、大众化渠道，”徐雄俊认为，江中集团的优势渠道在OTC药品上，“快消流通渠道是它目前的一个短板。”

　　虽然江中集团控股子公司江中药业股份有限公司(下称“江中药业”)的初元系列产品已经打开商超渠道，李斌称猴姑饼干也将借助该渠道铺货。但史立臣也指出，初元的销售情况一般，合作商继续合作的意愿不强。几个较大的商超和保健食品经营商均向他透露，还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，还在观望。“如果已经有了很多合作商，合作商会在广告播出后尽快出货，加快资金周转，合作商不会去搞饥饿营销。”因此，他认为江中集团这次下大力气投放广告，或是为了吸引合作商和代理商。

　　新金融记者以代理商身份咨询猴姑饼干合作事宜时，其客服人员表示，“每天能接到全国50-80个咨询电话。”

　　不可否认，江中集团在吊起消费者胃口的同时，也激发了代理商的兴趣。这样一来，“在与代理商谈判价格时会更有话语权，继而保证集团的利益。”中投顾问高级研究员郭凡礼说。

　　█转型羁绊

　　目前，江中集团除明星产品健胃消食片外，还有多款非药品类产品，其中包括参灵草牌参灵草口服液、初元系列产品、朴卡酒系列等都与健胃消食片同属上市公司江中药业所有。而新品猴姑饼干却列于江中集团全资子公司江西食方食坊中药食品有限公司名下。

　　这令史立臣不解。“江中集团既往的初元、参灵草、朴卡酒等和健胃消食关联性不大，消费者认可度低，这次关联性倒是有了，但猴姑饼干的运营体系却不在上市公司内。”

　　郭凡礼认为，之前推出的属于上市公司的几款产品均含有中药材，是以中药材为支撑点的保健类产品；猴姑饼干是通过挖掘食材的特殊功效制成，更偏向普通食品类。两类产品在性质上有所不同，并未归到一起。

　　虽然运营体系在不同的子公司内，但鉴于李斌所说的猴姑饼干与初元同属特殊膳食用食品，并用同一商超渠道，不排除其共用同一市场团队的可能。

　　江中药业曾在半年报等多处表示，公司的发展战略是“以中药产业为主体，经营非处方药、保健品及功能性食品”。江中集团官网也曾刊发过寻求OEM的合作信息，“在未来可能增加饼干、膨化食品、固体饮料、液体饮料、口服液、膏滋等多种剂型”。从中不难看出，集团与上市公司在发展方向上保持了一致性。

　　“这说明集团后续还会发力非中药的、具有特殊功效的食品。”郭凡礼表示，集团整体产品不断向健康类产品转移，是战略上的转变，能够延伸产业链，产品结构会更加多元化，有利于在细分市场上找到新机遇。

　　近些年像江中集团一样向健康领域转型的药企并不少。“OTC业务目前竞争激烈，加之基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。”史立臣说。

　　但基于江中集团产品现状，史立臣认为其产品业务单元缺乏规划，“非常散乱、投机性很强，这不利于江中集团在保健业务上的扩展。”

　　新金融记者搜集过往的媒体报道发现，无论是被江中集团划为“滋补保健”类的参灵草牌参灵草口服液、“临床营养”类的初元系列产品，还是“枸杞白酒”朴卡酒系列，均曾受到不同程度的质疑或曾销售不畅。

　　其中就初元系列产品而言，江中药业仅拥有两个保健食品文号，产品名称分别为初元牌酪蛋白氨基酸口服液、初元牌核黄素氨基酸口服液，而相对热销的初元牌复合肽特殊膳食营养液(分为“供术后人群食用”与“供体质虚弱人群食用”两种)等并无保健食品文号，却至今仍被天猫医药馆许多商家标注为“保健食品”，功能为“增强免疫力”。

　　这些被江中集团“遗忘”的争议或许已成为它转型途中的羁绊。但就既往的非药品类产品而言，史立臣认为，毕竟猴姑饼干与健胃消食片关联性强一些，销售趋势应该会相对好一 　些，但好到什么程度，很难说。